Sposób na dobrą reklame

Skuteczność reklamy jest pochodną wielu czynników. Jednym z nich jest bez dwóch zdań atrakcyjność. Co rozumiemy pod pojęciem reklamy atrakcyjnej? To problem dość złożony, który jednak wymaga pewnych wyjaśnień, jeśli założymy, że chcemy działać skutecznie. Przede wszystkim zatem musimy pozbyć się złudzenia, że nasza reklama może być atrakcyjna dla wszystkich. Dla nas jednak z praktycznego punktu widzenia najistotniejsze jest, aby została uznana za ciekawą przez osoby, których profil pasuje do naszego opisu odbiorcy. To jeden z głównych celów targetowania: umożliwienie takiego skomponowania reklamy, aby była ona skuteczna przez atrakcyjność właśnie. Zacznijmy więc od tego, że podstawowym elementem większości reklam jest dźwięk. Nawet, jeśli mówimy o reklamie telewizyjnej to po wyłączeniu dźwięku wiele z nich nie nadaje się do niczego. Jeśli zaś nie wykorzystujemy słowa mówionego to bardzo często musimy zawierzyć pisanemu. To co interesuje nas w obu przypadkach to język. Mówi się, że reklama powinna być stworzona przy użyciu języka maksymalnie zrozumiałego. Nie do końca jest to prawdą. Język powinien być zrozumiały dla konkretnej grupy odbiorców. Trudno zresztą byłoby na przykład zareklamować luksusowy samochód tak, aby wszyscy odbiorcy zrozumieli reklamę- większość z nas na przykład nie ma bladego pojęcia jak rozwinąć większość skrótów poza ABS i może ESR. Zresztą nawet, jeśli język będzie zrozumiały, na przykład przy reklamie pustaków, to i tak tylko odpowiednia wiedza potrafi odróżnić wyrób lepszy i gorszy. Tworząc reklamę musimy jednak pamiętać, że mózg ludzki stworzony jest do percepcji obrazu, podczas gdy wiele reklam rzuca się w oczy, ale nie jest odbierana pozytywnie. Każdy przekaz zawarty w reklamie musi odbiorcy pozostawić czas na zdekodowanie informacji. Tu jednak znów wiele zależy od naszej grupy docelowej. Niektórym odpowiada przytaczanie w reklamie statystyki, procentów, promili, ułamków i stosunków, ale większość ludzi raczej nie będzie zbyt wiele z takiej reklamy pamiętać. I tu właśnie zasadza się problem- jeśli nie wykonaliśmy dobrze targetowania, to nie dopasujemy reklamy do odbiorcy, nie odniesiemy sukcesu, ponieważ reklama trafi pod zupełnie inny adres niż byśmy chcieli.

Pomimo tego, że radio dawno zostało w tyle jako medium za telewizją i internetem to wciąż cieszy się i tak sporą popularnością. Wprawdzie czas, przez jaki przeciętny Polak słucha radia jest dość krótko, zatem szansa na to że trafi na reklamy jest dość niewielka. Jednak kiedy chwilę nad tym pomyśleć to można znaleźć przynajmniej jedną grupę osób, która opiera się głównie na radiu. Są to kierowcy i to każdego rodzaju: od nas dojeżdżających do pracy przez taksówkarzy i kierowców autobusów miejskich po kierowców trasowych. Wszyscy oni słuchają głównie radia. Stąd też taki a nie inny rozkład reklam w radiu: dotyczą one głównie samochodów, sporych wydarzeń kulturalnych i leków tudzież paraleków. Inne reklamy oczywiście także się trafiają, ale są często dużo rzadsze. Problemem jest jednak stworzenie dobrej reklamy. Włączając radio żadną przyjemność jest usłyszeć po raz setny identyczną reklamę w ciągu miesiąca. W dodatku często zwracają one uwagę niedopracowaniem i totalnym niezrozumieniem tematu. Tymczasem radio jest zdecydowanie trudną klasą medialną, gdzie, aby przygotować cokolwiek z sensem, trzeba naprawdę sporego wysiłku. Nie wystarczy napisanie nawet najlepszego tekstu, jeśli nie zostanie od właściwie odczytany, zagrany, przy mikrofonie. Także częstotliwość reklamy ma tu spore znaczenie i godziny emisji również. Wydaje się, że nie można przygotować reklamy prostszej niż radiowa, tymczasem w praktyce bardzo często okazuje się, że w zasadzie każdy lub niemal każdy inny typ będzie prostszy w przygotowaniu. W wielu przypadkach agencje reklamowe przerzucają się z reklamy radiowej na dźwiękową reklamę internetową. Przyczyną tutaj są gównie koszta takiej kampanii, ale tez fakt, że internet ma szersze grono odbiorców, co jednak nie jest wykorzystywane przy bardziej potrzebnych produktach, ale nader często w sytuacji, kiedy reklama radiowa przerasta twórców i nie są w stanie oni przygotować poważnej kampanii radiowej. Warto jednak zaznaczyć, że grupa internautów i słuchaczy to dwie całkowicie odmienne grupy docelowe, więc identyczna reklama w obu przypadkach prawdopodobnie wykaże całkowicie różną skuteczność.

Określenie adresatów produktu i reklamy, zwane fachowo targetowaniem, ma ogromna znaczenie dla skuteczności kampanii reklamowej. Oczywiście w przypadku jednych produktów jest to zajęcie łatwiejsze, w przypadku innych trudniejsze, a w przypadku niektórych kampanii reklamowych jest niemal niemożliwe. Najprościej jest teoretycznie w przypadkach produktów, których sama natura już określa jakieś cechy odbiorców. I tak na przykład reklamując maskarę wiemy już, że reklama powinna być skierowana do pań. To jednak grupa gigantyczna, więc arbitralnie należy przyjąć także inne ograniczenia, wśród których mogą być choćby wiek czy wielkość zarobków: wiadomo, ceny poszczególnych produktów, nawet tego samego typu, mogą się od siebie różnić bardzo znacznie. Bardzo często, nawet wśród specjalistów w dziedzinie reklamy, pokutuje pogląd, że niektórych produktów targetować się nie da, albo przynajmniej się nie powinno. I jako przykład podawana jest reklama chleba. Nieprawda, że nie da się targetować reklamy chleba. Nikt nikomu nie powie, że każdy chleb jest taki sam, że nie ma wielu jego rodzajów, które poza walorami smakowymi i ceną, mogą różnić się także właściwościami z medycznego punktu widzenia. Pieczywo pszenne jest przecież mniej zalecane niż razowe, więc teoretycznie można trafić do grupy odbiorców- konsumentów chleba wyłącznie razowego! Nie da się natomiast targetować produktów takich jak na przykład zegary ścienne w szerokim ujęciu. Oczywiście, jeśli wprowadzimy bardziej drobiazgowy podział na zegary z kukułką, mechaniczne, elektroniczne, sterowane radiowo- takie już będą podlegały reklamie jako produkty targetowane. Wachlarz cech, które musimy uwzględnić przy ustalaniu grupy odbiorców reklamy jest zupełnie inny. Dobrze, ale po co w ogóle to robić? Można przecież po prostu zapłacić za czas antenowy i już- w końcu nawet targetowana reklama będzie widoczna we wszystkich odbiornikach telewizyjnych. Owszem, ale musimy pamiętać, że kto inny stanie się odbiorca reklamy przed południem, po południu, wieczorem czy w nocy- każda grupa odbiorców ma pewien szablon zajęć na każdy dzień i do tego dopasowujemy reklamę.